Interviu cu Imola Zoltan, Managing Partner McCann PR
Un specialist in relatii publice se ocupa de tot ce inseamna felul in care este perceput un anumit brand de catre publicurile de orice fel. Rolul consultantului este,

 considera cei de la McCann PR, unul mult mai important decat al unui "account", el trebuie sa prevada si sa gaseasca cea mai buna solutie la problemele sau oportunitatile clientului si sa aiba puterea de a-l convinge sa urmeze drumul cel mai bun.

Consideri ca actuala criza economica afecteaza sau avantajeaza femeile-antreprenor? Este modul femeilor de a-si conduce afacerile mai potrivit sau mai nepotrivit situatiilor de recesiune?
Criza economica favorizeaza orice antreprenor – cand businessul este nou pe piata, ai mai mult curaj sa inovezi, sa gasesti solutii noi, sa fii flexibil, in comparatie cu un business solid, care are deja un drum stabilit si caruia ii este mult mai greu sa se reprofileze, sa inoveze, sa gaseasca o solutie salvatoare. Pe de alta parte, riscul unui impas economic este mai mare la un business mic, abia inceput, care nu are inca lichiditati, si nici foarte multa experienta pe piata. Nu cred ca succesul unui business depinde foarte tare de sexul antreprenorului, acest aspect poate influenta un business doar intamplator.

La carma afacerilor clientilor agentiei sunt cu siguranta atat manageri barbati cat si manageri femei. Ai observat, pe fondul acesta al recesiunii, un ton diferit de a-si conduce afacerea? Au, pana la urma, femeile si barbatii de afaceri mai multe asemanari sau deosebiri in maniera de management?
Cred ca aceasta problematica de gen nu este schimbata in conditii de criza. Managerii barbati isi pastreaza caracteristicile, sunt poate un pic mai permisivi in comparatie cu managerii de sex feminin, care incearca sa tina mult mai din frau businessul si pentru care criza a reprezentat nu neaparat un obstacol ci din contra, un test al capacitatilor lor.

A existat o perioada cand moda si necesitatea era ca fiecare agentie de profil – pe zona de PR – sa fie afiliata la o mare retea internationala. Cat te-a ajutat afilierea la reteaua Weber Shandwick in primii ani ai afilierii? Cum priveste piata locala acum un astfel de criteriu, cand selecteaza o agentie de PR?
Afilierea la o retea internationala este un avantaj foarte mare al lui McCann PR: pornind de la know-how-ul pe care echipa il dobandeste de la colegii din retea, de la traininguri si informatii cu privire la industrii ale clientilor si pana la avantajul de a putea oferi clientilor un reprezentant de incredere in oricare tara ar dori. Un avantaj exista pentru agentie si in situatia inversa, in care primesti la randul tau recomandarea colegilor si ajungi sa lucrezi cu clienti noi care iau in considerare serviciile agentiei in momentul cand intra pe piata.

In ce masura PR-ul a evoluat, in ultima jumatate de an, si in ce masura a involuat?
In ultima jumatate de an, PR-ul s-a specializat foarte mult. Asta s-ar putea incadra la capitolul evolutie. Este, cred, un atribut al comunicarii in perioada de criza. Involutia a aparut mai degraba sub forma unui blocaj financiar determinat de panica raspandita pe piata de diversi analisti care au prevazut, undeva in 2009, sfarsitul lumii asa cum o stim noi.

Se tot vorbeste in PR despre consultanta, iar angajatii unei agentii sunt numiti, in general, consultanti – asta spre deosebire de alte servicii precum advertising, media, online s.a.m.d. De ce crezi ca s-a creat aceasta deosebire?
Pentru ca relatiile publice inseamna, inainte de toate, consultanta de brand. Un specialist in relatii publice se ocupa de tot ce inseamna felul in care este perceput un anumit brand de catre publicurile de orice fel. De asemenea, asa cum ne place noua sa spunem la McCann PR, rolul consultantului este unul mult mai important decat al unui "account", el trebuie sa prevada si sa gaseasca cea mai buna solutie la problemele sau oportunitatile clientului si sa aiba puterea de a-l convinge sa urmeze drumul cel mai bun. Este mana dreapta a managerului, iar ca si loc in structura organizationala, consultantul de PR este direct subordonat conducerii.
Asta spre deosebire de celelalte servicii din industria publicitatii, care nu necesita o cunoastere permanenta a competitiei, a caracteristicilor pietei, a vulnerabilitatii cat si a oportunitatilor pe care brandul le poate infrunta, si unde PR-ul are un rol esential.

Ai avut sansa, de-a lungul timpului, sa creezi de la zero reputatia unui brand? In ce masura acest lucru este posibil acum? Continua companiile sa creeze si sa lanseze brand-uri noi?
In aceasta perioada, companiile sunt poate un pic reticente cu privire la lansarea unui brand nou, strategia cea mai buna este sa continue comunicarea pentru brandurile deja stabilite pe piata, care au o reputatie deja construita si un volum de vanzari bine determinat in ecuatia businessului. Evident ca planuri exista in acest moment si pentru noi, spre exemplu, la McCann PR, avem prilejul sa putem gandi din timp, sa avem timp sa dezvoltam o strategie solida pe care sa o implementam atunci cand totul se dezmorteste.

Exista in Romania brand-uri create exclusiv prin PR?
Exista brand-uri care au devenit cunoscute prin WOM si despre care nu s-a comunicat in prima parte deloc pe ATL: primul exemplu care imi vine in minte este Carturesti. Acum exista diverse alte mijloace prin care el comunica, insa dupa lansare, ceea ce conta cu adevarat era experienta nemijlocita cu cartea, lumea extraordinara in care intrai pentru prima data – se lansase prima librarie concept de la noi din tara iar fenomenul a captat atentia.

Care este brand-ul pe care il admiri cel mai mult in Romania, in maniera in care si-a construit strategia de relatii publice? Ce iti place in special la acest brand?
Admir brandul Carturesti, pentru ca a crescut foarte corect pe baza unor valori foarte bine definite, care au reusit, de altfel, sa il diferentieze foarte clar de celelalte brand-uri de distributie de carte de la noi. In acest moment, asa cum vad eu lucrurile, exista Carturesti, si exista alte librarii.
Practic, fara a pompa bani in advertising, ci doar printr-o comunicare perfect coerenta, acest brand a demonstrat ca principiile de baza ale PR-ului, atunci cand sunt bine respectate, pot da rezultate mai bune decat campanii de vizibilitate care se numara in zeci de mii de euro.

Marturiseai recent, intr-un interviu, ca anul 2009 a fost mai bun decat te asteptai, in lumina stirilor negre despre economia romaneasca. Cum a fost prima jumatate din 2010?
Prima jumatate a acestui an nu a fost, din pacate, una prea fericita, in primul rand pentru ca efectele crizei financiare din 2009 au fost resimtite chiar mai acut la inceputul anului 2010 – clientii au ramas sceptici la orice propunere care implica alocarea de bugete noi, iar piata a fost mai amortita ca oricand. Pe langa acest climat nefavorabil, 2010 a adus si o serie noua de taxe si impozite, care nu fac decat sa accelereze blocajul financiar in care se afla economia in acest moment.
In cel mai optimist scenariu, astept deblocarea acestei situatii spre sfarsitul acestui an.

Cine este Imola Zoltan, atunci cand nu este in agentie, cand nu vorbeste despre PR, cand isi acorda spatiu si timp doar pentru ea?
Cand nu sunt managing partner la McCann PR fac tot posibilul ca cele doua fetite ale mele, Petra si Maia, sa nu imi simta lipsa in nici un fel. Timpul liber – serile si weekend-urile – mi le petrec de fiecare data incercand sa ma ocup de educatia copiilor, astfel incat sa suplinesc timpul petrecut la birou in timpul saptamanii.

Multa vreme, in Romania s-a apasat, in business, pe ideea de valori, misiune s.a.m.d. Mai au, in acest moment, astfel de concepte o acoperire in realitate? Cum privesti ideea de valoare, in anul de gratie 2010?
Ideea de valoare ar trebui sa fie mai importanta in 2010 decat in oricare alt an, pentru ca cea mai ieftina si cea mai eficienta metoda de promovare a unui brand ramane crearea unui set de valori care sa il defineasca si in jurul caruia sa se construiasca intreaga promovare. Ca oricare client, si noi, in cadrul agentiei McCann PR, incercam de fiecare data sa ne redefinim, sa punctam pe valorile forte, sa nu uitam esenta si sa gandim si sa livram in cele mai bune conditii, desi de multe ori cu bugete mult mai mici.

Interviu realizat de Alexandru Raducanu